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零售业“抉择年”:让改变发生
 
中国零售业走到了2015“抉择年”,有九件事需要重新思考,创新变革。这还不是包票,是有所作为。

一、“利他”才是第一生产力

消费者主权时代正在来临。顾客可以在天猫、京东、唯品会等等电商平台购物,海外直购或代购;移动互联网随时随地接入消费;各地实体店及新业态也越来越丰富。

线上线下的开放融合是未来趋势,2014年11月11日-11月16日“中国购物节”背后的“莲荷行动”就是好例子,136家实体连锁企业参与,阿里“双11”O2O分会场响应。

零售业互联网思维如果用一句话概括,那就是平台级解放人性,让消费者真正方便、可信赖。所有杰出的互联网平台和电商公司,根本理念和商业模式是“利他”,一切免费,提供最好的,成就最大程度的顾客需求,顾客反哺成就平台。

实体零售商目前做得远远不够。以百货动线为例,很多店恨不得顾客把卖场逛个遍,顺便买点其他的,再去他们要去的地方。

从“利己”到“利他”商业模式,中国零售业才有未来。

二、“不爱”的企业正在死去

“会员经济”正迅速向“粉丝经济”过渡,VIP普卡、银卡、金卡区分越来越模糊,因为同样不可识别。“人傻货多速来”时代过去了,顾客甚至懒得理你。

商场与顾客的情感连接变得日益重要。2014年是行业调整年,全国近百家百货店闭店重装或不同程度调整,其中银泰百货杭州西湖店(现更名为“西湖银泰城”)的“百日调改”顾客沟通与传播很出色。

闭店前,主题和微信同题文是《亲爱的,等我100天》,开业时出了《亲爱的,我回来了》主题及文章,引发热议。

惯例,本是发一个新闻通稿,说说门店的调整方向、投资、时间、新品牌组合等等。据银泰主创人员回忆,“要对人说话,说人话,你关店调整又没有经过顾客同意,怎么改也没跟她们商量,所以首先是抱歉的,其次是思念,再则有上进和对未来的共同期许……”

很多企业还在不断重复单调陈旧的思路和表达、资金投放和资源配置,他们正在慢慢死去。

爱是一种能力,它能真正吸引顾客,柔软沟通氛围、过程和感受。

三、永远重视价格

“全场低至**元起”“买**减**”这样习以为常的技巧和小心思,让实体零售越来越虚弱。

低价促销当然没问题,就怕问题促销如没诚意、没诚信的促销,为难顾客,让人不爽。

物美价廉是古老零售的精髓。近日,美国传统零售商反击电商,价格看齐亚马逊,这才是价格的底气和诚意。

价格是市场问题,更是顾客心理问题,尤其是个性化的商品,让目标顾客觉得值就对了。比如,一次去合肥某文具店,我买了一个单价50元的许愿瓶,一点没觉得贵;同行的朋友却大叫暴利商品,不是消费力的问题,是他不需要、不喜欢。

要承认低价的重要性,明白价格的真正意义。

四、认识你自己

很多人不知道自己要什么,有什么,愿意付出什么,企业也有这种风险。无论大小公司,能放下,甚至忘记自己的公司,可以百变,才能存活、发展。

按销售规模或业态区分公司的标准已经很落后了,得问自己一个问题:如果你没有了,谁会最可惜,是董事会、高管团队、股东、员工、顾客、自己?

按照格局、客户和顾客需求分,大概包括“很小的大公司”和“很大的小公司”,还有普通的小公司和大公司。

最常见的是“很小的大公司”,他们在取得相对优势后就开始“高枕无忧”,遇到挑战和机会则削足适履,最终促使企业和行业整体效能低下。

而很大的小公司是很难得的,他们保持创新与精锐,不断迭代产品,服务用户需求。如超大的小公司代表苹果公司的创始人乔布斯名言:“保持饥饿,保持愚蠢”。

停止自我美化,让客户需求和感受来发现和预言“自己”。

五、总裁要当“超级龙套”

万达集团董事长王健林近日透露,他的主要工作就是思考产品创新。一开始,公司就敢在每一家店的广告上说“万达就是城市中心”,目前开出一百多家万达广场,业界却不熟悉它的高管团队甚至总裁的名字。

这是一家中国商业地产与零售界的领军企业,以高速扩张、半军事化管理和高薪资著称,可见优秀的系统能力比卓越的高管团队更重要,也是《失控》一书启迪的意义。

蚂蚁金服CEO彭蕾在一次分享中曾经表示,一家公司的心力、脑力、体力组成组织能量。三件事衡量一家公司和组织的优劣:一张图、一场仗、一条心。一张图,能不能画出所有人的位置,一起打过仗,彼此一条心才是团队。

劣币驱逐良币的人才流动性并不鲜见,因为种种原因,优秀的人去了别的公司或行业,令人惋惜。如果企业吸引人才的必要性上升,一定会更注重使命和价值观,管理的成本随之降低,因为理想、兴趣聚合与高薪一样重要。

好的公司生态,正在从“权威效应”到“蜂群效应”,最杰出的总裁是隐藏的引领蜂群的风,是精神领袖,是“超级龙套”。

六、电商多情

电商界也有了自己的“动物园”,包括大商“天狗”、大润发“飞牛”、步步高“云猴”等等。

大商集团主席牛钢近日在天狗网相关研讨会上风趣表示,“我们是卖货的,养了一条狗,请大家多关照……祝愿中国电商业成为世界上最优美、最广袤的动物乐园。”

那么问题来了,实体零售企业做电商,组建团队,是做“驯兽员”、“猎户”还是“农场主”呢?

取决于企业定位、020战略。天狗大概是农场主做法,电商是完全依托和服务于大商线下的,自己本身没有商品及运营。云猴立志当驯兽员,它跳出了步步高线下资源做各种本地生活O2O集合……

从“表演”到“沟通”,相互磨合,是动物们必经之路。请注意,多情总被无情恼,从你诞生第一天起,就被用户拿去跟阿里、京东作比较了。

七、决战供应链说招商

成都伊藤洋华堂董事长三枝富博,在给供应商的“新年致辞”中表示:零售业是让顾客感到幸福的产业,顾客想要的商品、热情的店员、清洁的卖场,虽然这些都不是能改变人生的大事,但正是因为有这些带给人们微笑快乐的事情,才令我们的每一天都变得如此的丰富多彩,面向明天,答案就在顾客之中。

日企高管三枝先生的话和实践令人感动。反观国内其他商场,顾客更关注品牌商,商场关心销售,掩耳盗铃式“挟持品牌商或被绑架”到处开店,值得警惕。为什么百货一楼最好的位置八成是化妆品,而且基本上是Dior和Chanel?

品牌组合原则亟待从门店利益转向顾客利益。未来供应链变革方向,要侧重从顾客需求出发,开发和组织商品。站在客户的脚上,让顾客与物质匹配,快速连接体验。

八、运营就是决胜服务力

有些营管还住在十年前。他们私下说自己像“城管”,因为专柜店员怕吃罚单就会很客气;他们讨论是否让顾客对店内的东西拍照,因为怕有人拍去网上……

多数营业员还在卖衣服,尤其是男装,只要有顾客出现在十米内,就会大声吆喝叫卖。

商品和服务是商场的重要基础,营业员和营管是激活顾客感受的一环,与顾客建立关系的必要条件和纽带。

一线营业人员的专业和现场服务力,一言一行一目光,都有可能影响顾客是否购买决策。服务力,建立全渠道服务及与顾客接触,现场售卖及物流配送服务水平等有很大提升空间。

从简单的“卖货”到丰富、好玩的“卖服务”、“卖关系”。

九、企划是孙子,孙子有兵法

企划工作的弹性最大,上天落地,或缩至螺蛳壳。

企划工作在一家企业,可以是配套,可以是驱动。玩得好,是《孙子兵法》,玩不好就是“孙子”。如果有远大目标,一定的职权和策略是必要的。

零售面向顾客、资本市场、社会开始“卖故事”的互联网时代,企划作用与日俱增。不想当CEO的企划不是好企划。

未来,企划营销、品牌与公关,要从“企业化”到“社会化”,从“神格化”到“人格化”。

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